mopsos

« décembre 2006 | Main | mars 2007 »

janvier 08, 2007

Une communauté, c'est fait pour vendre, bordel! (bis)

On me pose à nouveau aujourd'hui la question de la valeur d'une communauté pour une entreprise, et j'ai pris le parti de changer de discours, car j'en ai un peu ma claque des histoires de ROI

Repartons des fondamentaux de la collaboration en ligne, que le diagramme de mon copain Ross Mayfield (CEO de SocialText) ci-dessus illustre très bien. Il n'y a que quelques personnes qui animent une communauté pour des milliers qui seraient purement passifs si on ne leur donnait pas grâce aux technologies web2.0 les outils pour créer des "quanta" de valeur ajoutée qu'on retraite ensuite par des algorithmes.

Le problème c'est de mettre en place cette dynamique de collaboration. Un peu comme si la flèche rouge d'en bas représentait un champ magnétique vers le parrain de la communauté, souvent une organisation incarnée par ses dirigeants. Comment créer ce champ magnétique?

• En sélectionnant des domaines de connaissance qui suscitent les conversations. Dans ma société, ce sont des grandes idées politiques (l'environnement), les problèmes d'actualité (le blackout en Europe le mois dernier...), les sujets de controverse (la déreglementation des marchés électriques en Europe début Février 2007) La capacité des produits et services de Schneider à engendrer des débats passionnés est faible, y compris le jour de leur sortie sur le marché. Il ne faut donc pas compter sur eux. Nous ne sommes pas Porsche ou Microsoft


• En mettant en avant des personnalités ("magnets") qui vont attirer les foules et donc les amener à exposer leurs idées à la communauté. La leçon principale du web 2 c'est que ça cristallise sur des personnes. Rien n'est plus attirant sur le web qu'une personnalité bien en vue. Quelles sont ces personnalités bien en vue que le parrain souhaite promouvoir? Certain des chefs de l'organisation parrainante, sans doute, mais aussi ses experts dont elle est fière.


• En misant sur les images et la musique. voir les succès de YouTube et MySpace, qui effacent complètement celui des blogs et des wikis. Il faut donc interviewer et filmer à mort (podcasts...). D'où la nécessaire implication des professionnels de la communication sociale au départ


• En mettant en ligne des contenus de grande qualité, ce qui suggère à la fois le temps réel et/ou l'utilité immédiate pour les membres de la communauté. On est dans le domaine du renseignement sur les nouvelles affaires sur le marché, les potins du métier, les nominations... On est aussi dans le domaine de l'étude et de l'enseignement avec des documents de référence, des cours en ligne...


• En reconnaissant les meilleures contributions et en récompensant l'expertise transmise par la mise en valeur et par l'accès privilégié à des communautés plus restreintes et très désirables parce qu'on y communique en vérité - les conseillers du présidents, les invités à la conférence de Davos, le cercle des VIP à des grands événements etc.


• En payant les leaders qui se décarcassent pour faire marcher le système, et en particulier ceux qui prennent sur eux d'animer la communauté en allant interviewer les experts, en relançant les conversations, en modérant les forums, en traitant les données etc.


• ....

C'est pour moi une évidence que l'essence-même de la proposition de valeur d'une communauté quelle qu'elle soit, et les communautés de professionnels en particulier, c'est la création de liens de confiance entre ses membres, et une forme de reconnaissance envers l'organisation parrainant la communauté, souvent une grande entreprise. En amenant le monde et les employés del'entreprise à engager une conversation continue et vraie sur des sujets qui sont au coeur de la stratégie et des valeurs de l'entreprise, on se crée une clientèle. C'est très simple au fond. L'alternative, comme dit Armand Hatchuel de l'Ecole des Mines, c'est de se laisser "ringardiser" par ses concurrents. Alors les parts de marché baissent, même si les produits sont bons.

Il s'agit de créer une société humaine autour d'une entreprise, une sorte de parti politique au sein duquel on touve ses clients. Je trouve que cela va quand même beaucoup plus loin que ces histoires de ROI, qui commencent à nous gonfler sérieusement.

[Incidemment, je viens de tenter d'avoir une conversation avec ingénieur d'affaires d'un prestataire de ma société. Je n'y suis pas arrivé, car tout en sourires et en rondeurs, il avait le langage codé de la sentinelle: "Si j'ai bien compris ce que vous m'avez dit, je reformule en trois points..." etc. Je pense que cette forme de réthorique de vente disparaîtra, comme a disparu la réthorique marxiste-léniniste. Mais pour ça il faut être en confiance. D'où ce que je viens d'écrire, et d'où mon livre]

Posted by mrouldug at 06:56 PM | Comments (0) | TrackBack

janvier 07, 2007

La mondialisation est-elle une révolution sociale?

Le débat sur la mondialisation oppose souvent pays riches contre pays pauvres et multinationales contre petites entreprises suivant une ligne de séparation droite-gauche classique. Les altermondialistes fustigent l'ultra-libéralisme américain, alors que les "citoyens du monde" promettent des jours meilleurs par la libre circulation des biens et des personnes. C'est un faux débat, et ce n'est pas la question. Car s'il y a bien des gagnants et des perdants dans la course la mondialisation, ce sont avant tout des personnes et non des institutions. Celles qui gagnent appartiennent toujours à des réseaux informels très bien organisés où la connaissance circule librement, rapidement et de façon transparente. Celles qui perdent sont celles qui s'isolent et s'arc-boutent à des structures formelles dépassées. L'employé d'une société informatique en France qui sous-traite son travail à un copain indien en échange de la moitié de son salaire fait deux heureux, car il s'offre du temps libre payé en donnant du travail à quelqu'un. Celui qui se bat pour maintenir le statu quo fait deux malheureux, car il prive quelqu'un de travail et doit livrer un combat épuisant perdu d'avance.

Dans une économie mondiale, c'est le repli sur soi qui est catastrophique. Si les revenus des dirigeants des grandes entreprises s'envolent, c'est parce qu'ils appartiennent à des réseaux d'influence modernes, mondiaux et puissants, alors que les salariés n'ont pour les servir que des syndicats nationaux en perte de vitesse.
Constatons aussi que ceux qui disposent du pouvoir investissent tout naturellement dans le développement des réseaux qui les servent, et préfèrent ne pas trop favoriser l'émergence de ceux dont ils seraient exclus et sur lesquels ils auraient peu d'influence. D'où l'accent mis par exemple sur l'Intelligence Economique, c'est-à-dire l'organisation de renseignement des entreprises au service du comité de direction, au détriment de l'organisation des réseaux et communautés d'entreprise, incomparablement plus efficaces mais plus difficiles à mettre sous contrôle. Que font alors les salariés qui ne veulent pas se retrouver perdants? Ils bâtissent leur réseau sur Internet en s'appropriant massivement tous les moyens de communications sociaux. Aujourd'hui, c'est sur Internet que le citoyen du monde gère son réseau et peut espérer trouver l'ascenseur social que plus personne ne lui propose. Plus que jamais, la télévision est l'opium du peuple, dans la mesure où elle maintient le spectateur dans un état de passivité. C'est pourquoi les jeunes qui veulent un avenir la fuient au profit de leur ordinateur. Regarder la télévision appauvrit; interragir sur Internet enrichit. Pourquoi croyez-vous que Google a acheté YouTube aussi cher? YouTube, c'est la télévision interactive des citoyens du monde.

Ainsi, en ce début de 21e siècle, toute stratégie de développement, qu'il s'agisse des personnes, des entreprises ou des Etats doit être fondée sur la maîtrise de certains réseaux sociaux particulièrement critiques. C'est pourquoi on s'intéresse de plus en plus aux Etats-Unis à la cartographie des réseaux sociaux des entreprises au détriment de leurs projections financières. Qui connais-tu et qui te connaît? Voilà la meilleure illustration d'une stratégie de développement pour l'avenir. Le rapport financier n'en est que le résultat.

La mondialisation est donc effectivement un combat éthique, mais pas celui que certains veulent nous faire croire. C'est avant tout un combat personnel consistant à prendre son avenir en mains. Au niveau politique, c'est un programme d'éducation visant à donner à tous les citoyens les moyens de gérer leur propre réseau. Cela passe par une campagne d'alphabétisation massive aux outils de communication sociale sur Internet, et par le combat de toute forme de mise en coupe réglée de la communication destinée à empêcher les personnes d'établir des liens sociaux avec d'autres. Est-ce bien ce que nos dirigeants nous proposent?

Posted by mrouldug at 12:59 PM | Comments (0) | TrackBack

janvier 06, 2007

La résistance au changement pendant la guerre de 14-18

Je m'aperçois avec beaucoup de soulagement que les problèmes de résistance au changement auxquels je me heurte en permanence ne sont pas d'hier, et que les plus grands s'y sont cassés les dents. Je suis en train de lire La chair et l'acier: l'armée française et l'invention de la guerre moderne (1914-1918) un livre absolument passionnant et malheureusement épuisé, et qui montre incidemment que l'innovation pendant la guerre de 14-18 était plutôt plus de notre côté que de celui des Allemands, grâce notamment au général Pétain et au colonel Estienne, à qui nous devons beaucoup.

Il est piquant de lire la lettre du général de Castelnau au général Guillaumat après qu'on lui ait imposé de renforcer l'instruction des soldats, désormais considérée comme le facteur d'efficacité essentiel de l'armée française:

Prenez garde, vous êtes sur le point d'aller trop loin au GQG... Que l'on ait mis un frein à nos iimpatiences offensives, que l'on veuille doter nos troupes de de tout ce dont elles ont besoin pour vaincre, que l'on exige de leurs chefs une meilleure initiation technique, parfait! Mais ne transformez pas l'armée en champ de pédagogie. ne nous préparez ni trop de professeurs ni trop d'élèves. laisser plus à faire aux chefs de corps, qui sont les vrais instructeurs de leurs cadres et de leurs hommes. Ne désorganisez pas les bataillons et les régiments par des incessants et trop nombreux prélèvements d'effectifs.

C'est presque exactement la critique qui nous est faite, à nous, promoteurs de l'entreprise apprenante et fonctionnant en réseau. Nous serions des "intellectuels" qui sapent les fondements de l'autorité en introduisant des modes de travail consensuels et chronophages, alors qu'on ferait bien mieux de laisser les chefs faire leur boulôt.

Mais malgré tout, c'est Pétain qui avait raison et Castelnau qui avait tort. Nous avons gagné la guerre de 14 car nous avons, nous Français, su apprendre plus vite que les Allemands à tirer parti des innovations techniques les plus importantes du moment, à savoir les chars, les avions et la radio. Les Allemands ont de leur côté trop misé sur la puissance de feu et les armes chimiques.

Il a eu en France en 14-18 quelques hommes de foi et d'imagination pour secouer les inerties, et nous leur devons à la fois la victoire et la réduction des pertes en vie humaines. C'est de tels hommes que nous avons besoin aujourd'hui pour tirer parti de ces innovations-clés, que constituent les technologies de communication sociale.

Posted by mrouldug at 07:12 PM | Comments (0) | TrackBack