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janvier 08, 2007
Une communauté, c'est fait pour vendre, bordel! (bis)
On me pose à nouveau aujourd'hui la question de la valeur d'une communauté pour une entreprise, et j'ai pris le parti de changer de discours, car j'en ai un peu ma claque des histoires de ROI
Repartons des fondamentaux de la collaboration en ligne, que le diagramme de mon copain Ross Mayfield (CEO de SocialText) ci-dessus illustre très bien. Il n'y a que quelques personnes qui animent une communauté pour des milliers qui seraient purement passifs si on ne leur donnait pas grâce aux technologies web2.0 les outils pour créer des "quanta" de valeur ajoutée qu'on retraite ensuite par des algorithmes.
Le problème c'est de mettre en place cette dynamique de collaboration. Un peu comme si la flèche rouge d'en bas représentait un champ magnétique vers le parrain de la communauté, souvent une organisation incarnée par ses dirigeants. Comment créer ce champ magnétique?
- En sélectionnant des domaines de connaissance qui suscitent les conversations. Dans ma société, ce sont des grandes idées politiques (l'environnement), les problèmes d'actualité (le blackout en Europe le mois dernier...), les sujets de controverse (la déreglementation des marchés électriques en Europe début Février 2007) La capacité des produits et services de Schneider à engendrer des débats passionnés est faible, y compris le jour de leur sortie sur le marché. Il ne faut donc pas compter sur eux. Nous ne sommes pas Porsche ou Microsoft
- En mettant en avant des personnalités ("magnets") qui vont attirer les foules et donc les amener à exposer leurs idées à la communauté. La leçon principale du web 2 c'est que ça cristallise sur des personnes. Rien n'est plus attirant sur le web qu'une personnalité bien en vue. Quelles sont ces personnalités bien en vue que le parrain souhaite promouvoir? Certain des chefs de l'organisation parrainante, sans doute, mais aussi ses experts dont elle est fière.
- En misant sur les images et la musique. voir les succès de YouTube et MySpace, qui effacent complètement celui des blogs et des wikis. Il faut donc interviewer et filmer à mort (podcasts...). D'où la nécessaire implication des professionnels de la communication sociale au départ
- En mettant en ligne des contenus de grande qualité, ce qui suggère à la fois le temps réel et/ou l'utilité immédiate pour les membres de la communauté. On est dans le domaine du renseignement sur les nouvelles affaires sur le marché, les potins du métier, les nominations... On est aussi dans le domaine de l'étude et de l'enseignement avec des documents de référence, des cours en ligne...
- En reconnaissant les meilleures contributions et en récompensant l'expertise transmise par la mise en valeur et par l'accès privilégié à des communautés plus restreintes et très désirables parce qu'on y communique en vérité - les conseillers du présidents, les invités à la conférence de Davos, le cercle des VIP à des grands événements etc.
- En payant les leaders qui se décarcassent pour faire marcher le système, et en particulier ceux qui prennent sur eux d'animer la communauté en allant interviewer les experts, en relançant les conversations, en modérant les forums, en traitant les données etc.
- ....
C'est pour moi une évidence que l'essence-même de la proposition de valeur d'une communauté quelle qu'elle soit, et les communautés de professionnels en particulier, c'est la création de liens de confiance entre ses membres, et une forme de reconnaissance envers l'organisation parrainant la communauté, souvent une grande entreprise. En amenant le monde et les employés del'entreprise à engager une conversation continue et vraie sur des sujets qui sont au coeur de la stratégie et des valeurs de l'entreprise, on se crée une clientèle. C'est très simple au fond. L'alternative, comme dit Armand Hatchuel de l'Ecole des Mines, c'est de se laisser "ringardiser" par ses concurrents. Alors les parts de marché baissent, même si les produits sont bons.
Il s'agit de créer une société humaine autour d'une entreprise, une sorte de parti politique au sein duquel on touve ses clients. Je trouve que cela va quand même beaucoup plus loin que ces histoires de ROI, qui commencent à nous gonfler sérieusement.
[Incidemment, je viens de tenter d'avoir une conversation avec ingénieur d'affaires d'un prestataire de ma société. Je n'y suis pas arrivé, car tout en sourires et en rondeurs, il avait le langage codé de la sentinelle: "Si j'ai bien compris ce que vous m'avez dit, je reformule en trois points..." etc. Je pense que cette forme de réthorique de vente disparaîtra, comme a disparu la réthorique marxiste-léniniste. Mais pour ça il faut être en confiance. D'où ce que je viens d'écrire, et d'où mon livre]
Posted by mrouldug at 06:56 PM | Comments (0) | TrackBack